国漫三年内将迎来大规模变现:不缺经纪人,缺的是操盘手

08-17 08:40 首页 虎嗅网


非动画、漫画、网文行业的从业者,听说「曾龙文」这个名字可能都是在一些关于国漫、二次元经济发展的访谈中。而在从业者圈内,曾龙文和他的快乐工场是国漫运营的领头羊之一。在公司规模上,这是一家获得奥飞数千万投资青睐的公司,收入稳健,等待着一个爆发的机会;在对外的音量上,海贼王电影、EVA手游的营销也让很多圈外人认识了他们,虽然营销甚至并非快乐工场的主要业务。

快乐工场怎样在国内远未成熟的二次元领域掘金?不自产内容、不自有流量的曾龙文有着不同于他人的理解。

如果单一的版权不是资本,那就把它们结合

曾龙文早年曾在媒体工作,对CCTV3《快乐驿站》节目的运营及发行使他首次踏入了动漫领域。从制作角度看,动画与漫画是两个完全不同产业,拥有完全不同的产、销模式,本不该混为一谈;但对于从事运营、发行,天天折腾版权的人来说,动、漫还真是离得并不远的东西。

媒体朋友大概都听说过「版权印」这一产品,位于雍和宫的国际版权交易中心便是版权印的老爹。从媒体出来后,曾龙文在这里继续从事版权相关工作,由于国际版权交易中心的核心业务与国家的法律、政策结合紧密,这段经历让曾龙文对中国的版权现状及规律产生了极深的了解,这也为他日后成为IP运营的大拿奠定了基础。

版权与资本密不可分,凭借对国内游戏规则的熟悉,曾龙文很快便进入投行从事文娱资产的购买。作为动漫领域、版权领域的专家,曾龙文一开始仅负责某些具体标的,但马上便展示出资本运作的才能,开始直接接触投资战略。2011年左右,曾龙文拉来一些多年伙伴,离开投行,做起了自己的动漫投资生意。

曾龙文

起初,曾龙文的判断很简单:中国的二次元产业尚未迎来爆发,生产能力冗余、创造能力缺失,产业链不完整,变现难度极大。纵观全球,动画、漫画是运营空间最大的版权项目,一个单一形象可授权的商品类型便有40000多种。鉴于动画的操作难度较大,国内的版权运营往往自小说、漫画始——此时的网文、国漫远未展示出他们的商业价值,正是栽培版权的好时机。

生产能力冗余、创造能力缺失并非针对整个产业链,具体来看,中国网文的创造能力就绝不算弱,可以用来「喂养」国漫。


中国有那么多从事外包生产的团队,画工是过硬的,故事是没有的;想让他们快速拥有故事,改编小说不就很容易?



这个逻辑不难想到,2012年以后,出版国漫刊物的出版社都走了网文改国漫之路。然而最早这么做、并且取得令人侧目的成就的,便是曾龙文和他的快乐工场。彼时,他们将唐家三少的《神印王座》改编成漫画,尝到了甜头,并通过不断的尝试和积累成为该领域内的资深者。

最初的快乐工场将版权握在手里,但是这还远远不够。

内容是如此专业的事情,怎么可能谁都干得来?

作为最早玩文改漫的一批人,当时的曾龙文还太年轻了。随着国漫在12、13、14年的集中爆发,漫画平台和出版社再也不需快乐工场帮他们拿到版权——随着资本涌入这一领域,渠道自己拿到的版权开始快速增加。

快乐工场需要新的业务,他们也果断开始了尝试。如果说文改漫是快乐工场的第一阶段,且这个阶段做得相当成功,那么快乐工场的第二阶段是有些迷茫的,也是难以概括的。

任何一个能快速起飞的新商业模式,一定有着简单粗暴、易于理解的核心业务。一旦创业公司用10张PPT都很难说明自己在做什么,他们就开始陷入停滞的深渊——其实大公司往往也类似。此时的快乐工场不断做着尝试,其中当然不乏成功,但是也不乏弯路。

虽然文改漫的路似乎不能永远走下去,但如今的快乐工场还是要感谢《神印王座》。随着《王座》漫画的成功,各领域寻求合作者比肩继踵,快乐工场一度有了将其改编为影视、动画、游戏,实现全领域制霸的机会。然而,由于版权的「根」不在漫画这里,而在小说作者唐家三少手中,这些找上门来的合作都不是快乐工场自己能主持的。

这使曾龙文意识到文改漫的局限性,并开始自建平台,将有价值的版权留在自己手里。然而成型的漫画平台已经太多:魔屏、布卡、有妖气……就算要做平台,曾龙文也要寻找一个新的增长点。

2014年的时候,曾龙文参与了知名漫展「囧囧有神」的投资。在当时的囧神上,一个不太寻常的大IP正在兴起——《全职高手》的周边产品吸引了巨量的女性消费者,结果女性占到了当时囧神观众的80%。与之形成鲜明对比的是,当曾龙文与其他漫画平台的创始人讨论《全职》一事时,多数人表示出对《全职》的不感兴趣及知之甚少。

在二次元消费领域,男性向与女性向隔着鸿沟。遍观当时的各大漫画平台,创始人全是宅男,男性向内容及男性向的产品、运营占了绝对主流。曾龙文二话不说便做了菠萝饭,这是国内至今为数不多的大型女性向漫画平台之一。

「我们看一下现在的电视剧、网剧,双男主、多男主的剧越来越受欢迎。在网上搜一搜,玛丽苏和逆后宫的话题,比传统一男一女的恋爱话题多得多。」曾龙文透露,菠萝饭上已经有三部漫画进入了影视制作。

双男主、多男主内容在悄然崛起

不过严肃来讲,菠萝饭只能算是小有所成,远远撑不起快乐工场原本对平台业务的构想。同时,快乐工场还尝试过跟一下漫画刊物的风,最终不了了之;他们甚至搭建了团队,尝试有方向地进行内容创作,同样收效甚微。曾龙文反思说,内容生产是非常专业的事情,怎么能拉来一批人就开始干?这种态度就是有问题的。

在生产和渠道上的尝试磕磕绊绊,漫画作者赖以生存的内容,漫画平台赖以生存的流量,都不适合入场稍嫌晚些的快乐工场。真正让他们抓住机会的,是资本属性更强、更为宏观的业务——IP运营。

漫画的变现链条太长,但是3年内就会有第一次机会

在着手从事IP运营时,曾龙文意识到传统的IP运营就是拆解IP的权益并卖给不同的公司,而获取不同权益的公司之间很少联动。这么做虽然省事,但并不利于IP品牌建设。比较国内外IP运营的成就差异,曾龙文判断,虽然单纯地售卖IP也是一门生意,但若想开掘及发展顶级IP,并获取极大的商业价值,最终需要做的其实是IP的品牌资产管理。

IP产业链分成三个环节,内容生产、流量产生和变现,第一环节是作者,第二环节是刊物和平台,第三环节便是运营公司。现在的中国市场,在二次元领域,作品很多,流量很大,唯独运营公司少、变现能力差,IP的价值得不到充分发掘,也就导致国人(包括从业者)常常感觉「搞动漫不赚钱」。

虽然文改漫是快乐工场的一个开端,但如今的曾龙文比起小说IP更加注重漫画IP,即便目前来看小说的变现似乎要容易些。曾龙文认为,如今国漫变现不易,不代表将来仍会如此。比起70后、80后喜欢的小说,95后热爱的国漫在未来处于更明显的上升趋势。

同时不可否认的是,现有存量极大的小说头部IP仍然具有极大的市场号召力。快乐工场对小说IP的运营将走在精不在多战略。虽然小说的头部IP为数不少,但也正因如此其商业价值并未充分释放,亟需精细化运营。曾龙文希望将极其优秀的小说打造成具有5~10年长期生命力的大IP,此外,快乐工场如今的业务核心在漫画方向。

小说的变现在现阶段明显比漫画容易,不仅因为头部IP数量多,也因为小说、网文的主要读者是70后、80后,是如今商业社会的支柱,消费能力极强。因此,小说从写成当天起,只要一火,几乎立刻就可以变现,而漫画却不具有这样的便宜。

不管二次元爱好者多么强调「二次元不是小孩儿专属」,也改变不了主流商业漫画的核心读者年龄在12~15岁之间的现实。如果我们将范围放宽些,9~18岁的读者都有为漫画消费的可能,但释放他们真正的消费潜力,则要在他们大学毕业以后。

95后头部IP《浪漫传说》

在中学阶段,消费者常常会接触到影响他们一生内容偏好的作品,但他们中学时的经济条件只允许他们消费内容本身。大学毕业以后,由于经济开始自由,他们开始产生价格更高的消费(一般意义上的周边产品)。而当他们像小说读者那样成为「商业社会的支柱时」,他们的「情怀消费」将同样不可限量。

因此,漫画商业价值的开发周期远长于小说。具体到国漫恐怕更悲剧:因为80后、90后的12~15岁,赫然是属于日本动画、漫画的,这就让同期国漫对变现的等待成了遥遥无期。国漫「内容」和「流量」的爆发,是在2006年、国家政策对日漫做出巨大限制以后才来临的,而「变现」的爆发只能更晚。虽然国漫的起点很早,但潜在消费人群却要拖到95后一代,他们现在还很年轻。

不过,我们掐指一算,95后进入商业社会的时间不远了——就在这3年内。


小时代通过电影变现,正是切中了90后走入商业社会的时机。95后同样有他们的小时代,你猜是什么?



曾龙文押中的是国漫《浪漫传说》,这是一个在《知音漫客》连载超过300期,在贴吧拥有1000万+帖子的95后巨型IP。如果要对比一下,《小时代》贴吧只有500多万帖子,而已经可以说是非常成功的《琅琊榜》则只有100多万。如果说有什么值得注意的,那便是《浪漫传说》目前还只是一部漫画而已。

《白夜玲珑》也是《知音漫客》上较有影响力的作品

你缺的不是经纪人,而是操盘手

在判断IP级别时,快乐工场从多个角度进行打分:

  1. 题材:是否适合改编成影视和游戏,这决定着是否有好的变现形式;
  2. 人气:是否属于付费内容,付费内容的变现价值更可期。如果内容免费,则必须考察流量。
  3. 可投资性:是否可以主投主控,抑或只能获取部分权益。
  4. 时机:见上文分析,例如之后3年的变现高峰属于95后,这时候投资80后IP就不很明智;
  5. 可持续性:作品是否容易产生续集,能否延续到第二季、第三季。

「在众多资本的竞争中,你怎么确保自己能拿到最好的呢?」我不禁如此向曾龙文发问。


我会对原作者说,你缺的不是经纪人,而是操盘手。



资本或许可以通过高价的「一锤子买卖」来拉高谈判的价码,但IP创作的特点决定了他们的作者可以有更大的梦。对于身家过亿的大神级作者,他们考虑的是如何能挣到第二个第三个亿,一两千万显然无法打动他们。而对于潜力作品,一个离变现还很远的内容再受青睐又能卖出怎样的价格?而若能实现整个产业链条全方位的变现,产生的价值又有多少?原作者很容易算清这笔账,因此他们需要的不是「一锤子买卖」。

曾龙文说,一个好的操盘手需要具备两种整合能力:产业的整合能力,以及资本的整合能力。

产业的整合能力体现在对整个产业链的熟悉及把控。众所周知,小说、漫画、动画、电影、游戏及形形色色的周边,IP运营所覆盖的链条是如此之长,长到绝非一朝一夕便可游刃有余——这显然并非钱的问题。

好的产业整合者需要对很多细节门儿清:在利益结构层面,是将IP权益拆解售卖,还是实现IP品牌联动,维持各方利益一致?在制作层面,若要改编影视,哪个制片人靠谱儿?若要改编游戏,工作室是否适合?在资金链方面,任何一个环节在变现之前,都先需要投资,钱从哪儿来?诸如电影、游戏的制作周期都不短,钱跟不上怎么办?

因此这需要产业整合者同时具备资本整合的能力,他们需要在不同的条件下为不同IP准备不同的资金配给方案。他们需要手握杠杆,游走于债权与股权,灵活运用租赁,甚至适时地组建产业基金……没钱毕竟是大问题。

「何况文娱市场巨大,绝非少数公司能够垄断。」曾龙文说。这位在版权行业探索多年,有投行经历的文娱项目运营老手,希望更多从业者更加积极地发挥自己的能力,将产业整合起来,使中国的动漫事业产业化更进一步;在将来的文娱市场分一杯羹的同时,也帮助国漫走出「赚钱难」的困境,而不只是砸钱买版权,然后将IP湮没在流量层面。

如果从作者到经纪人,再到操盘手以至整个产业,能够不再短视,而是以「打造出在全球范围内有影响力的中国漫画IP」为目标,国漫未来将大有可期。这当然需要每个从业者都不懈努力,也需要快乐工场这样熟谙资本与产业的深度运营者。




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